travail du binôme ELIZEO-IBRAHIM
travail du binôme ELIZEO - IBRAHIM
source bibliographique:
-syllabus psychologie du consommateur
-la stratégie du désir, Dichter Ernest, fayard 1961
-comprendre le consommateur ,Dubois Bernard, dalloz 1994
-work and motivation , Victor H. Vroom, john wiley & sons 1964
-le comportement du consommateur, Joel Bree, puf 1994
-marketing management, kotler&dubois, pearson education 2004
webographie:
-www.calgonit.reckittbenckiser.fr
-www.dash.com
7.Types de freins à l' acte d' achat d' un consommateur
L' achat est l' aboutissement d' un processus qui fait intervenir des facteurs plus ou moins complexes dont l' appréhension parfaite conditionne le déploiement d' une stratégie de vente.
Différentes pésanteurs peuvent annihiler l' acte d' achat.Ce sont:
Le risque de performance: il traduit l' attente du client par rapport aux caractéristiques techniques du produit.
Prenons le cas d' une automobile.Si le client considère la consommation d' essence comme un critère de décision, il est clair que son choix se porterra moins sur une voiture peu gourmande en carburant.
Le risque financier : le consommateur essaie ici d’évaluer le niveau de risque par rapport à ses revenus. Il se pose des questions. Quel est l’état actuel de mes finances et qu’en sera-t-il après l’achat ? Vais-je faire des emprunts( donc je vais m’endetter…) ? Quels sont les modes de paiement proposés ? Le choix du mode de paiement constitue ou non, selon les cas un champ de réflexion et de décision. Peu significatif pour les produits d’achat courant, il revêt pour les biens durables une importance majeure, es-sentiellement à travers le phénomène du crédit.
En anticipant le moment d’achat, le crédit permet à de nombreuses personnes de bénéficier de biens qu’ils n’auraient pas pu se procurer autrement. Des études ont montré que le consommateur était beau-coup plus sensible au montant du remboursement mensuel… qu’au nombre de mensualités ! C’est ce qui explique dans les publicités automobiles, la différence de taille entre le gros caractère du montant du versement périodique ( 450 F
Le crédit est donc un élément clé de l’analyse du risque financier estime BERNARD DUBOIS 1.
Le risque physique : c’est le risque encouru par l’organisme humain suite à l’utilisation du produit. La jouissance du bien va-t-elle avoir un impact négatif sur ma santé ? Dans le cas de l’automobile, l’achet-eur se tiendra informer des résultats et conclusions du « crash-test » effectué par les agences agréées. Pour lui, la fiabilité du véhicule en dépend largement.
En faisant un parallèle avec la théorie de MASLOW, le client veut ici satisfaire son besoin de sécurité.
Le risque psycho-social : l’acheteur analyse ici ce que sera son image auprès de la société.Cette image va-t-elle en pâtir, ou au contraire sera-t-elle revalorisée ? L’acte d’achat suscitera-t-il la réprobation de mon entourage (d’où la question des valeurs et du statut social) ?
Ces interrogations montrent l’importance du groupe social en tant qu’autorité décernant le désaveu ou l’ap –probation. C’est un des facteurs essentiels de l’acte d’achat automobile par exemple.
D’après DICHTER ERNEST 2, il arrive que l’approbation ou le désaveu de la société finissent par battre en brèche la qualité de la technique et les perfectionnements de la mécanique. Dans ce cas, une voiture a beau être admirable, il n’en reste pas moins que si le public s’en détourne, rien au monde ne ferra qu’elle
se vende 2.
1. BERNARD DUBOIS, « comprendre le consommateur » ( Dalloz, 1994), 2ème éd, p.246
2. DICHTER ERNEST, « la stratégie du désir » ( Fayard,1961), p.301
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------1ère page/5---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Le risque psycho-social (suite) :
On ne craint rien comme le prestige qui s’attache à la position sociale. L’ auto passe tant pour le signe le plus évident de la réussite que c’est pour beaucoup la preuve d’une situation moins brillante que d’avoir de moins bonnes voitures. Beaucoup continuent à acheter des voitures chères, bien au-dessus de leurs moyens, uniquement pour ne pas perdre la face.
Le risque de perte de temps : faut-il suivre des procédures interminables, si je désire changer ou remplacer mon produit en cas de défaillance ? Où se situe le point de vente ?
L’énoncé des risques ci-dessus, démontre qu’un certain nombre d’éléments entrent en ligne de compte dans la réflexion qui précède l’acte d’achat. Cette réflexion est selon DICHTER ERNEST 3, une sorte de révision mentale que l’on effectue avant de faire un achat et par laquelle on essaie de combiner entre eux différents éléments. Elle se fait sous la forme d’images que l’esprit passe en revue.
En définitive, des paramètres tels que le prix, la reprise, le service sur le lieu de vente, le renom du fabri-cant et certaines particularités techniques du produit, peuvent intervenir dans cette révision à laquelle le client procède avant d’effectuer l’achat. Si elles étaient les seules, il suffirait de faire connaître par la publicité les qualités et les avantages d’un produit pour le faire admettre immédiatement. Ainsi ce serait par exemple la meilleure voiture qui très vite l’emporterait sur le marché.
3. DICHETR ERNEST, « la stratégie du désir » ( Fayard, 1961), pp.306-307
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------2éme page/5----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
8. Laïus sur la théorie des attentes.
**
Les critiques adressées aux théories des besoins de MASLOW, ont amené un certain nombre de chercheurs à se détourner du contenu de la motivation. Le débat tourné vers les besoins semble fina-lement vain et ne débouche pas sur des applications pratiques satisfaisantes pour l’entreprise.
Il fallait donc trouver un autre angle d’attaque qui eut permis d’avancer dans la compréhension du phéno-mène motivationnel.
Cet angle concerne le processus même de la motivation. On ne se demande plus ce qu’elle contient, pourquoi elle se met en œuvre, pourquoi elle est suscitée, mais comment elle fonctionne, comment elle se déroule et provoque ces comportements spécifiques que sont les comportements motivés.
Passant du pourquoi au comment, on élague donc les discussions philosophiques jamais closes et on a-borde la motivation par un biais beaucoup plus comportementaliste.
Selon Victor H. VROOM 4, la motivation d’un individu pour entreprendre une action passerait toujours par l’évaluation plus ou moins consciente de trois probabilités en fonction du résultat escompté.
Si l’on en croit cette théorie, c’est en fonction des réponses que l’on apporte à ces 3 questions ( suis-je capable de ? est-ce le bon moyen pour obtenir ce que je vise ? quelle valeur attribue-je au résultat es-compté ? ) que se décide l’action motivée et ceci qu’il s’agisse de la décision d’aller au cinéma ou de celle d’obtenir son graduat en marketing management.
L’expression V * I * E est une formulation de la théorie de Vroom où V représente la valence, I l’instrumentalité, et E le degré d’expectation.
Outre l’aspect mnémotechnique, il faut souligner qu’il s’agit d’un produit et non d’une addition. Il suffit qu’un terme soit nul pour que l’ensemble soit nul : le sujet n’est plus motivé !
Premier point : le niveau d’expectation
Il s’agit des attentes par rapport à ses propres efforts. C’est la réponse à la question « suis-je capable de ? ». Il est donc basé sur ce que l’on pense de ses propres capacités, de ses chances de réussite par rapport à une situation précise.
Il est également largement fonction de ses aptitudes réelles. C’est donc une autoévaluation, une probabi-lité que l’on porte sur ces chances de réussite. « suis-je capable de suivre cette formation, ai-je les bases suffisantes,… »
Deuxième point : l’ instrumentalité
C’est la probabilité que tel comportement permette bien d’accéder à telle récompense.
C’est le fait que le résultat escompté puisse être obtenu grâce à tel action. « je peux être capable de suivre ce stage, mais est-ce le bon moyen pour obtenir la promotion que je vise ? »
Troisième point : la valence
La valence dépend en effet de l’ensemble du système de valeurs de chacun, ensemble complexe dans sa genèse comme dans sa composition.
C’est le poids qu’aura un résultat escompté pour l’individu. « je pense être capable de suivre telle formation, elle est le bon moyen pour obtenir telle promotion, mais cette promotion a-t-elle vraiment de la valeur pour moi ? ». Une valence positive est source de motivation, tandis qu’une négative tend à démotiver le sujet. C’est à ce niveau que la théorie du champ psychologique de LEWIN rejoint celle de VROOM.
4. VICTOR H. VROOM, « work and motivation » ( John Wiley & sons, Inc) ,1964, pp.15-16
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------3ème Page/5------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
** Application de la théorie de VROOM à 2 produits: les lessives CALGON et DASH
Grâce à cette grille d’ analyse (réf. page 4), nous avons essayé de comprendre pourquoi certains consommateurs préféraient la poudre à lessiver de la marque CALGON plutôt que DASH.
[ Rappelons tout de même que CALGON a su s’imposer à travers plusieurs générations de consomma-teurs comme étant le produit aux vertus anticalcaires garantissant une utilisation durable de leurs machines à laver. Il s’agit pour l’acheteur de jouir le plus longtemps possible de son bien. Son degré de satisfaction en dépend, et par conséquent sa fidélité à CALGON. DASH par contre communique plus sur l’aspect propreté et résultat du lavage sans s’appesantir sur la durée de vie de la machine. Nous tirons cette analyse des publicités de l’une et l’autre marque. Par ailleurs, la satisfaction des besoins de sécurité et d’appartenance nous semble être leur objectif en commun. Mais, nous y reviendrons.]
Le critère d’expectation :
L’acheteur se sent capable d’utiliser ce produit car il estime que son usage est facile et ne nécessite pas une grande érudition.
Le critère d’instrumentalité :
L’utilisateur est presque certain que CALGON est ce qu’il lui faut pour ne pas abîmer rapidement sa machine à laver. En effet, il est (ou s’est) persuadé que CALGON a bien un principe actif anti-calcaire. Pour lui, cet attribut est un bouclier, une arme redoutable contre la moindre atome de calcaire qui oserait endommager le thermostat ( système d’électrodes ) de sa lessiveuse ! CALGON est donc le bon moyen.
Le critère de valence :
Je peux être capable d’utiliser CALGON, il est le bon moyen pour obtenir une machine à laver durable ( donc une machine qui tombe moins souvent en panne ), mais cela a-t-il de la valeur pour moi ?
Qui se réjouirait du fait d’avoir à réparer très souvent sa machine à laver ? Personne évidemment…
Plus faible sera la fréquence des pannes, plus grande sera la satisfaction du consommateur qui réalise grâce à ça, des gains substantielles ( en argent, en temps gagné,et aussi en qualité de vie) ; il a la sensation de ‘ rentrer dans ses frais’ a posteriori. Tout ceci participe à l’émergence d’une valence positive. Par ailleurs, la machine à laver est un produit impliquant 5. On ne l’achète pas tous les jours, il coûte chèr et implique souvent l’unité de décision familiale.
RECKITT BENCKISER, groupe propriétaire de la marque CALGON s’associe stratégiquement avec cer-tains fabricants d’électroménagers tel que BOSCH, pour renforcer leur positionnement sur le marché et fidéliser encore et toujours plus de clients. Le tandem BOSCH-CALGON est donc pour le consommateur un gage de sécurité(2ème niveau pyramide de MASLOW) et donc en quelque sorte une garantie de qualité.
De cette manière avons-nous démontré la préférence de certains clients pour CALGON à DASH.
** Quels besoins veulent satisfaire ces 2 marques ?
Nb : nous suggèrons que le groupe présente à ce niveau, des extraits vidéo ou picturales ( publicités CALGON et DASH ) . Nous n’avons pas pu le faire.
A la lumière du modèle de MASLOW, les besoins de sécurité et d’appartenance sont à nos yeux, la réponse à cette question. Nous l’avions déjà dit dans le paragraphe précédent lors de la présentation de ces 2 produits et de leur campagne de communication. Pour convaincre le consommateur que ces 2 besoins seront satisfaits après usage du produit, CALGON et DASH utilisent dans certaines publicités la technique de l’interview. Cette méthode consiste à interviewer les consommateurs sur ce qu’ils achètent en leur demandant à chaque fois le pourquoi de leurs actes. Emergent ainsi les avantages recherchés fonctionnels ou psycho-sociaux. C’est de cette manière que les clients relient systématiquement les attri-buts du produit aux besoins.
5. KOTLER&DUBOIS MANCEAU, « marketing management » ( Pearson Education, 2004), 11 éd, p.224.
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------4ème page/5---
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Suite de la dernière question.
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Besoin de sécurité |
Besoin d’appartenance |
Marque CALGON |
Efficace contre le calcaire |
A compléter |
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Fréquence des pannes de la lessiveuse est réduite |
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votre machine à laver durera + longtemps. |
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Alliance avec BOSCH |
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Marque DASH |
Intraitable contre les taches rebelles |
A compléter |
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Nettoyant puissant |
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Hygiène garantie ->positif pour la santé familiale |
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Protection contre bactéries source de maladies |
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Moins nocif sur l’environnement->produit écologique |
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.
Nb : nous demandons ici l’avis du groupe de travail (ceux qui ont travaillé sur MASLOW )
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DESIGNED BY IBRAHIM&ELIZEO
POUVEZ-VOUS GRAVEZ SUR CD ou sur tout autre support média , les publicités de CALGON et de DASH ?????????? ou à défaut pour ceux qui disposeraient d'une télé, de les enregistrer sur k7 vidéo ??????????????????
merci à tous et bon week-end
ibrahim
travail du binôme ELIZEO - IBRAHIM
source bibliographique:
-syllabus psychologie du consommateur
-la stratégie du désir, Dichter Ernest, fayard 1961
-comprendre le consommateur ,Dubois Bernard, dalloz 1994
-work and motivation , Victor H. Vroom, john wiley & sons 1964
-le comportement du consommateur, Joel Bree, puf 1994
-marketing management, kotler&dubois, pearson education 2004
webographie:
-www.calgonit.reckittbenckiser.fr
-www.dash.com
7.Types de freins à l' acte d' achat d' un consommateur
L' achat est l' aboutissement d' un processus qui fait intervenir des facteurs plus ou moins complexes dont l' appréhension parfaite conditionne le déploiement d' une stratégie de vente.
Différentes pésanteurs peuvent annihiler l' acte d' achat.Ce sont:
Le risque de performance: il traduit l' attente du client par rapport aux caractéristiques techniques du produit.
Prenons le cas d' une automobile.Si le client considère la consommation d' essence comme un critère de décision, il est clair que son choix se porterra moins sur une voiture peu gourmande en carburant.
Le risque financier : le consommateur essaie ici d’évaluer le niveau de risque par rapport à ses revenus. Il se pose des questions. Quel est l’état actuel de mes finances et qu’en sera-t-il après l’achat ? Vais-je faire des emprunts( donc je vais m’endetter…) ? Quels sont les modes de paiement proposés ? Le choix du mode de paiement constitue ou non, selon les cas un champ de réflexion et de décision. Peu significatif pour les produits d’achat courant, il revêt pour les biens durables une importance majeure, es-sentiellement à travers le phénomène du crédit.
En anticipant le moment d’achat, le crédit permet à de nombreuses personnes de bénéficier de biens qu’ils n’auraient pas pu se procurer autrement. Des études ont montré que le consommateur était beau-coup plus sensible au montant du remboursement mensuel… qu’au nombre de mensualités ! C’est ce qui explique dans les publicités automobiles, la différence de taille entre le gros caractère du montant du versement périodique ( 450 F
Le crédit est donc un élément clé de l’analyse du risque financier estime BERNARD DUBOIS 1.
Le risque physique : c’est le risque encouru par l’organisme humain suite à l’utilisation du produit. La jouissance du bien va-t-elle avoir un impact négatif sur ma santé ? Dans le cas de l’automobile, l’achet-eur se tiendra informer des résultats et conclusions du « crash-test » effectué par les agences agréées. Pour lui, la fiabilité du véhicule en dépend largement.
En faisant un parallèle avec la théorie de MASLOW, le client veut ici satisfaire son besoin de sécurité.
Le risque psycho-social : l’acheteur analyse ici ce que sera son image auprès de la société.Cette image va-t-elle en pâtir, ou au contraire sera-t-elle revalorisée ? L’acte d’achat suscitera-t-il la réprobation de mon entourage (d’où la question des valeurs et du statut social) ?
Ces interrogations montrent l’importance du groupe social en tant qu’autorité décernant le désaveu ou l’ap –probation. C’est un des facteurs essentiels de l’acte d’achat automobile par exemple.
D’après DICHTER ERNEST 2, il arrive que l’approbation ou le désaveu de la société finissent par battre en brèche la qualité de la technique et les perfectionnements de la mécanique. Dans ce cas, une voiture a beau être admirable, il n’en reste pas moins que si le public s’en détourne, rien au monde ne ferra qu’elle
se vende 2.
1. BERNARD DUBOIS, « comprendre le consommateur » ( Dalloz, 1994), 2ème éd, p.246
2. DICHTER ERNEST, « la stratégie du désir » ( Fayard,1961), p.301
Le risque psycho-social (suite) :
On ne craint rien comme le prestige qui s’attache à la position sociale. L’ auto passe tant pour le signe le plus évident de la réussite que c’est pour beaucoup la preuve d’une situation moins brillante que d’avoir de moins bonnes voitures. Beaucoup continuent à acheter des voitures chères, bien au-dessus de leurs moyens, uniquement pour ne pas perdre la face.
Le risque de perte de temps : faut-il suivre des procédures interminables, si je désire changer ou remplacer mon produit en cas de défaillance ? Où se situe le point de vente ?
L’énoncé des risques ci-dessus, démontre qu’un certain nombre d’éléments entrent en ligne de compte dans la réflexion qui précède l’acte d’achat. Cette réflexion est selon DICHTER ERNEST 3, une sorte de révision mentale que l’on effectue avant de faire un achat et par laquelle on essaie de combiner entre eux différents éléments. Elle se fait sous la forme d’images que l’esprit passe en revue.
En définitive, des paramètres tels que le prix, la reprise, le service sur le lieu de vente, le renom du fabri-cant et certaines particularités techniques du produit, peuvent intervenir dans cette révision à laquelle le client procède avant d’effectuer l’achat. Si elles étaient les seules, il suffirait de faire connaître par la publicité les qualités et les avantages d’un produit pour le faire admettre immédiatement. Ainsi ce serait par exemple la meilleure voiture qui très vite l’emporterait sur le marché.
3. DICHETR ERNEST, « la stratégie du désir » ( Fayard, 1961), pp.306-307
8. Laïus sur la théorie des attentes.
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Les critiques adressées aux théories des besoins de MASLOW, ont amené un certain nombre de chercheurs à se détourner du contenu de la motivation. Le débat tourné vers les besoins semble fina-lement vain et ne débouche pas sur des applications pratiques satisfaisantes pour l’entreprise.
Il fallait donc trouver un autre angle d’attaque qui eut permis d’avancer dans la compréhension du phéno-mène motivationnel.
Cet angle concerne le processus même de la motivation. On ne se demande plus ce qu’elle contient, pourquoi elle se met en œuvre, pourquoi elle est suscitée, mais comment elle fonctionne, comment elle se déroule et provoque ces comportements spécifiques que sont les comportements motivés.
Passant du pourquoi au comment, on élague donc les discussions philosophiques jamais closes et on a-borde la motivation par un biais beaucoup plus comportementaliste.
Selon Victor H. VROOM 4, la motivation d’un individu pour entreprendre une action passerait toujours par l’évaluation plus ou moins consciente de trois probabilités en fonction du résultat escompté.
Si l’on en croit cette théorie, c’est en fonction des réponses que l’on apporte à ces 3 questions ( suis-je capable de ? est-ce le bon moyen pour obtenir ce que je vise ? quelle valeur attribue-je au résultat es-compté ? ) que se décide l’action motivée et ceci qu’il s’agisse de la décision d’aller au cinéma ou de celle d’obtenir son graduat en marketing management.
L’expression V * I * E est une formulation de la théorie de Vroom où V représente la valence, I l’instrumentalité, et E le degré d’expectation.
Outre l’aspect mnémotechnique, il faut souligner qu’il s’agit d’un produit et non d’une addition. Il suffit qu’un terme soit nul pour que l’ensemble soit nul : le sujet n’est plus motivé !
Premier point : le niveau d’expectation
Il s’agit des attentes par rapport à ses propres efforts. C’est la réponse à la question « suis-je capable de ? ». Il est donc basé sur ce que l’on pense de ses propres capacités, de ses chances de réussite par rapport à une situation précise.
Il est également largement fonction de ses aptitudes réelles. C’est donc une autoévaluation, une probabi-lité que l’on porte sur ces chances de réussite. « suis-je capable de suivre cette formation, ai-je les bases suffisantes,… »
Deuxième point : l’ instrumentalité
C’est la probabilité que tel comportement permette bien d’accéder à telle récompense.
C’est le fait que le résultat escompté puisse être obtenu grâce à tel action. « je peux être capable de suivre ce stage, mais est-ce le bon moyen pour obtenir la promotion que je vise ? »
Troisième point : la valence
La valence dépend en effet de l’ensemble du système de valeurs de chacun, ensemble complexe dans sa genèse comme dans sa composition.
C’est le poids qu’aura un résultat escompté pour l’individu. « je pense être capable de suivre telle formation, elle est le bon moyen pour obtenir telle promotion, mais cette promotion a-t-elle vraiment de la valeur pour moi ? ». Une valence positive est source de motivation, tandis qu’une négative tend à démotiver le sujet. C’est à ce niveau que la théorie du champ psychologique de LEWIN rejoint celle de VROOM.
4. VICTOR H. VROOM, « work and motivation » ( John Wiley & sons, Inc) ,1964, pp.15-16
** Application de la théorie de VROOM à 2 produits: les lessives CALGON et DASH
Grâce à cette grille d’ analyse (réf. page 4), nous avons essayé de comprendre pourquoi certains consommateurs préféraient la poudre à lessiver de la marque CALGON plutôt que DASH.
[ Rappelons tout de même que CALGON a su s’imposer à travers plusieurs générations de consomma-teurs comme étant le produit aux vertus anticalcaires garantissant une utilisation durable de leurs machines à laver. Il s’agit pour l’acheteur de jouir le plus longtemps possible de son bien. Son degré de satisfaction en dépend, et par conséquent sa fidélité à CALGON. DASH par contre communique plus sur l’aspect propreté et résultat du lavage sans s’appesantir sur la durée de vie de la machine. Nous tirons cette analyse des publicités de l’une et l’autre marque. Par ailleurs, la satisfaction des besoins de sécurité et d’appartenance nous semble être leur objectif en commun. Mais, nous y reviendrons.]
Le critère d’expectation :
L’acheteur se sent capable d’utiliser ce produit car il estime que son usage est facile et ne nécessite pas une grande érudition.
Le critère d’instrumentalité :
L’utilisateur est presque certain que CALGON est ce qu’il lui faut pour ne pas abîmer rapidement sa machine à laver. En effet, il est (ou s’est) persuadé que CALGON a bien un principe actif anti-calcaire. Pour lui, cet attribut est un bouclier, une arme redoutable contre la moindre atome de calcaire qui oserait endommager le thermostat ( système d’électrodes ) de sa lessiveuse ! CALGON est donc le bon moyen.
Le critère de valence :
Je peux être capable d’utiliser CALGON, il est le bon moyen pour obtenir une machine à laver durable ( donc une machine qui tombe moins souvent en panne ), mais cela a-t-il de la valeur pour moi ?
Qui se réjouirait du fait d’avoir à réparer très souvent sa machine à laver ? Personne évidemment…
Plus faible sera la fréquence des pannes, plus grande sera la satisfaction du consommateur qui réalise grâce à ça, des gains substantielles ( en argent, en temps gagné,et aussi en qualité de vie) ; il a la sensation de ‘ rentrer dans ses frais’ a posteriori. Tout ceci participe à l’émergence d’une valence positive. Par ailleurs, la machine à laver est un produit impliquant 5. On ne l’achète pas tous les jours, il coûte chèr et implique souvent l’unité de décision familiale.
RECKITT BENCKISER, groupe propriétaire de la marque CALGON s’associe stratégiquement avec cer-tains fabricants d’électroménagers tel que BOSCH, pour renforcer leur positionnement sur le marché et fidéliser encore et toujours plus de clients. Le tandem BOSCH-CALGON est donc pour le consommateur un gage de sécurité(2ème niveau pyramide de MASLOW) et donc en quelque sorte une garantie de qualité.
De cette manière avons-nous démontré la préférence de certains clients pour CALGON à DASH.
** Quels besoins veulent satisfaire ces 2 marques ?
Nb : je suggère que le groupe présente à ce niveau, des extraits vidéo ou picturales ( publicités CALGON et DASH ) . Nous n’avons pas pu le faire.
A la lumière du modèle de MASLOW, les besoins de sécurité et d’appartenance sont à nos yeux, la réponse à cette question. Nous l’avions déjà dit dans le paragraphe précédent lors de la présentation de ces 2 produits et de leur campagne de communication. Pour convaincre le consommateur que ces 2 besoins seront satisfaits après usage du produit, CALGON et DASH utilisent dans certaines publicités la technique de l’interview. Cette méthode consiste à interviewer les consommateurs sur ce qu’ils achètent en leur demandant à chaque fois le pourquoi de leurs actes. Emergent ainsi les avantages recherchés fonctionnels ou psycho-sociaux. C’est de cette manière que les clients relient systématiquement les attri-buts du produit aux besoins.
5. KOTLER&DUBOIS MANCEAU, « marketing management » ( Pearson Education, 2004), 11 éd, p.224.
Suite de la dernière question.
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Besoin de sécurité |
Besoin d’appartenance |
Marque CALGON |
Efficace contre le calcaire |
A compléter |
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Fréquence des pannes de la lessiveuse est réduite |
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votre machine à laver durera + longtemps. |
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Alliance avec BOSCH |
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Marque DASH |
Intraitable contre les taches rebelles |
A compléter |
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Nettoyant puissant |
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Hygiène garantie ->positif pour la santé familiale |
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Protection contre bactéries source de maladies |
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Moins nocif sur l’environnement->produit écologique |
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Nb : nous demandons ici l’avis du groupe de travail (ceux qui ont travaillé sur MASLOW )
travail du binôme ELIZEO - IBRAHIM
source bibliographique:
-syllabus psychologie du consommateur
-la stratégie du désir, Dichter Ernest, fayard 1961
-comprendre le consommateur ,Dubois Bernard, dalloz 1994
-work and motivation , Victor H. Vroom, john wiley & sons 1964
-le comportement du consommateur, Joel Bree, puf 1994
-marketing management, kotler&dubois, pearson education 2004
webographie:
-www.calgonit.reckittbenckiser.fr
-www.dash.com
7.Types de freins à l' acte d' achat d' un consommateur
L' achat est l' aboutissement d' un processus qui fait intervenir des facteurs plus ou moins complexes dont l' appréhension parfaite conditionne le déploiement d' une stratégie de vente.
Différentes pésanteurs peuvent annihiler l' acte d' achat.Ce sont:
Le risque de performance: il traduit l' attente du client par rapport aux caractéristiques techniques du produit.
Prenons le cas d' une automobile.Si le client considère la consommation d' essence comme un critère de décision, il est clair que son choix se porterra moins sur une voiture peu gourmande en carburant.
Le risque financier : le consommateur essaie ici d’évaluer le niveau de risque par rapport à ses revenus. Il se pose des questions. Quel est l’état actuel de mes finances et qu’en sera-t-il après l’achat ? Vais-je faire des emprunts( donc je vais m’endetter…) ? Quels sont les modes de paiement proposés ? Le choix du mode de paiement constitue ou non, selon les cas un champ de réflexion et de décision. Peu significatif pour les produits d’achat courant, il revêt pour les biens durables une importance majeure, es-sentiellement à travers le phénomène du crédit.
En anticipant le moment d’achat, le crédit permet à de nombreuses personnes de bénéficier de biens qu’ils n’auraient pas pu se procurer autrement. Des études ont montré que le consommateur était beau-coup plus sensible au montant du remboursement mensuel… qu’au nombre de mensualités ! C’est ce qui explique dans les publicités automobiles, la différence de taille entre le gros caractère du montant du versement périodique ( 450 F
Le crédit est donc un élément clé de l’analyse du risque financier estime BERNARD DUBOIS 1.
Le risque physique : c’est le risque encouru par l’organisme humain suite à l’utilisation du produit. La jouissance du bien va-t-elle avoir un impact négatif sur ma santé ? Dans le cas de l’automobile, l’achet-eur se tiendra informer des résultats et conclusions du « crash-test » effectué par les agences agréées. Pour lui, la fiabilité du véhicule en dépend largement.
En faisant un parallèle avec la théorie de MASLOW, le client veut ici satisfaire son besoin de sécurité.
Le risque psycho-social : l’acheteur analyse ici ce que sera son image auprès de la société.Cette image va-t-elle en pâtir, ou au contraire sera-t-elle revalorisée ? L’acte d’achat suscitera-t-il la réprobation de mon entourage (d’où la question des valeurs et du statut social) ?
Ces interrogations montrent l’importance du groupe social en tant qu’autorité décernant le désaveu ou l’ap –probation. C’est un des facteurs essentiels de l’acte d’achat automobile par exemple.
D’après DICHTER ERNEST 2, il arrive que l’approbation ou le désaveu de la société finissent par battre en brèche la qualité de la technique et les perfectionnements de la mécanique. Dans ce cas, une voiture a beau être admirable, il n’en reste pas moins que si le public s’en détourne, rien au monde ne ferra qu’elle
se vende 2.
1. BERNARD DUBOIS, « comprendre le consommateur » ( Dalloz, 1994), 2ème éd, p.246
2. DICHTER ERNEST, « la stratégie du désir » ( Fayard,1961), p.301
Le risque psycho-social (suite) :
On ne craint rien comme le prestige qui s’attache à la position sociale. L’ auto passe tant pour le signe le plus évident de la réussite que c’est pour beaucoup la preuve d’une situation moins brillante que d’avoir de moins bonnes voitures. Beaucoup continuent à acheter des voitures chères, bien au-dessus de leurs moyens, uniquement pour ne pas perdre la face.
Le risque de perte de temps : faut-il suivre des procédures interminables, si je désire changer ou remplacer mon produit en cas de défaillance ? Où se situe le point de vente ?
L’énoncé des risques ci-dessus, démontre qu’un certain nombre d’éléments entrent en ligne de compte dans la réflexion qui précède l’acte d’achat. Cette réflexion est selon DICHTER ERNEST 3, une sorte de révision mentale que l’on effectue avant de faire un achat et par laquelle on essaie de combiner entre eux différents éléments. Elle se fait sous la forme d’images que l’esprit passe en revue.
En définitive, des paramètres tels que le prix, la reprise, le service sur le lieu de vente, le renom du fabri-cant et certaines particularités techniques du produit, peuvent intervenir dans cette révision à laquelle le client procède avant d’effectuer l’achat. Si elles étaient les seules, il suffirait de faire connaître par la publicité les qualités et les avantages d’un produit pour le faire admettre immédiatement. Ainsi ce serait par exemple la meilleure voiture qui très vite l’emporterait sur le marché.
3. DICHETR ERNEST, « la stratégie du désir » ( Fayard, 1961), pp.306-307
8. Laïus sur la théorie des attentes.
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Les critiques adressées aux théories des besoins de MASLOW, ont amené un certain nombre de chercheurs à se détourner du contenu de la motivation. Le débat tourné vers les besoins semble fina-lement vain et ne débouche pas sur des applications pratiques satisfaisantes pour l’entreprise.
Il fallait donc trouver un autre angle d’attaque qui eut permis d’avancer dans la compréhension du phéno-mène motivationnel.
Cet angle concerne le processus même de la motivation. On ne se demande plus ce qu’elle contient, pourquoi elle se met en œuvre, pourquoi elle est suscitée, mais comment elle fonctionne, comment elle se déroule et provoque ces comportements spécifiques que sont les comportements motivés.
Passant du pourquoi au comment, on élague donc les discussions philosophiques jamais closes et on a-borde la motivation par un biais beaucoup plus comportementaliste.
Selon Victor H. VROOM 4, la motivation d’un individu pour entreprendre une action passerait toujours par l’évaluation plus ou moins consciente de trois probabilités en fonction du résultat escompté.
Si l’on en croit cette théorie, c’est en fonction des réponses que l’on apporte à ces 3 questions ( suis-je capable de ? est-ce le bon moyen pour obtenir ce que je vise ? quelle valeur attribue-je au résultat es-compté ? ) que se décide l’action motivée et ceci qu’il s’agisse de la décision d’aller au cinéma ou de celle d’obtenir son graduat en marketing management.
L’expression V * I * E est une formulation de la théorie de Vroom où V représente la valence, I l’instrumentalité, et E le degré d’expectation.
Outre l’aspect mnémotechnique, il faut souligner qu’il s’agit d’un produit et non d’une addition. Il suffit qu’un terme soit nul pour que l’ensemble soit nul : le sujet n’est plus motivé !
Premier point : le niveau d’expectation
Il s’agit des attentes par rapport à ses propres efforts. C’est la réponse à la question « suis-je capable de ? ». Il est donc basé sur ce que l’on pense de ses propres capacités, de ses chances de réussite par rapport à une situation précise.
Il est également largement fonction de ses aptitudes réelles. C’est donc une autoévaluation, une probabi-lité que l’on porte sur ces chances de réussite. « suis-je capable de suivre cette formation, ai-je les bases suffisantes,… »
Deuxième point : l’ instrumentalité
C’est la probabilité que tel comportement permette bien d’accéder à telle récompense.
C’est le fait que le résultat escompté puisse être obtenu grâce à tel action. « je peux être capable de suivre ce stage, mais est-ce le bon moyen pour obtenir la promotion que je vise ? »
Troisième point : la valence
La valence dépend en effet de l’ensemble du système de valeurs de chacun, ensemble complexe dans sa genèse comme dans sa composition.
C’est le poids qu’aura un résultat escompté pour l’individu. « je pense être capable de suivre telle formation, elle est le bon moyen pour obtenir telle promotion, mais cette promotion a-t-elle vraiment de la valeur pour moi ? ». Une valence positive est source de motivation, tandis qu’une négative tend à démotiver le sujet. C’est à ce niveau que la théorie du champ psychologique de LEWIN rejoint celle de VROOM.
4. VICTOR H. VROOM, « work and motivation » ( John Wiley & sons, Inc) ,1964, pp.15-16
** Application de la théorie de VROOM à 2 produits: les lessives CALGON et DASH
Grâce à cette grille d’ analyse (réf. page 4), nous avons essayé de comprendre pourquoi certains consommateurs préféraient la poudre à lessiver de la marque CALGON plutôt que DASH.
[ Rappelons tout de même que CALGON a su s’imposer à travers plusieurs générations de consomma-teurs comme étant le produit aux vertus anticalcaires garantissant une utilisation durable de leurs machines à laver. Il s’agit pour l’acheteur de jouir le plus longtemps possible de son bien. Son degré de satisfaction en dépend, et par conséquent sa fidélité à CALGON. DASH par contre communique plus sur l’aspect propreté et résultat du lavage sans s’appesantir sur la durée de vie de la machine. Nous tirons cette analyse des publicités de l’une et l’autre marque. Par ailleurs, la satisfaction des besoins de sécurité et d’appartenance nous semble être leur objectif en commun. Mais, nous y reviendrons.]
Le critère d’expectation :
L’acheteur se sent capable d’utiliser ce produit car il estime que son usage est facile et ne nécessite pas une grande érudition.
Le critère d’instrumentalité :
L’utilisateur est presque certain que CALGON est ce qu’il lui faut pour ne pas abîmer rapidement sa machine à laver. En effet, il est (ou s’est) persuadé que CALGON a bien un principe actif anti-calcaire. Pour lui, cet attribut est un bouclier, une arme redoutable contre la moindre atome de calcaire qui oserait endommager le thermostat ( système d’électrodes ) de sa lessiveuse ! CALGON est donc le bon moyen.
Le critère de valence :
Je peux être capable d’utiliser CALGON, il est le bon moyen pour obtenir une machine à laver durable ( donc une machine qui tombe moins souvent en panne ), mais cela a-t-il de la valeur pour moi ?
Qui se réjouirait du fait d’avoir à réparer très souvent sa machine à laver ? Personne évidemment…
Plus faible sera la fréquence des pannes, plus grande sera la satisfaction du consommateur qui réalise grâce à ça, des gains substantielles ( en argent, en temps gagné,et aussi en qualité de vie) ; il a la sensation de ‘ rentrer dans ses frais’ a posteriori. Tout ceci participe à l’émergence d’une valence positive. Par ailleurs, la machine à laver est un produit impliquant 5. On ne l’achète pas tous les jours, il coûte chèr et implique souvent l’unité de décision familiale.
RECKITT BENCKISER, groupe propriétaire de la marque CALGON s’associe stratégiquement avec cer-tains fabricants d’électroménagers tel que BOSCH, pour renforcer leur positionnement sur le marché et fidéliser encore et toujours plus de clients. Le tandem BOSCH-CALGON est donc pour le consommateur un gage de sécurité(2ème niveau pyramide de MASLOW) et donc en quelque sorte une garantie de qualité.
De cette manière avons-nous démontré la préférence de certains clients pour CALGON à DASH.
** Quels besoins veulent satisfaire ces 2 marques ?
Nb : je suggère que le groupe présente à ce niveau, des extraits vidéo ou picturales ( publicités CALGON et DASH ) . Nous n’avons pas pu le faire.
A la lumière du modèle de MASLOW, les besoins de sécurité et d’appartenance sont à nos yeux, la réponse à cette question. Nous l’avions déjà dit dans le paragraphe précédent lors de la présentation de ces 2 produits et de leur campagne de communication. Pour convaincre le consommateur que ces 2 besoins seront satisfaits après usage du produit, CALGON et DASH utilisent dans certaines publicités la technique de l’interview. Cette méthode consiste à interviewer les consommateurs sur ce qu’ils achètent en leur demandant à chaque fois le pourquoi de leurs actes. Emergent ainsi les avantages recherchés fonctionnels ou psycho-sociaux. C’est de cette manière que les clients relient systématiquement les attri-buts du produit aux besoins.
5. KOTLER&DUBOIS MANCEAU, « marketing management » ( Pearson Education, 2004), 11 éd, p.224.
Suite de la dernière question.
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Besoin de sécurité |
Besoin d’appartenance |
Marque CALGON |
Efficace contre le calcaire |
A compléter |
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Fréquence des pannes de la lessiveuse est réduite |
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votre machine à laver durera + longtemps. |
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Alliance avec BOSCH |
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Marque DASH |
Intraitable contre les taches rebelles |
A compléter |
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Nettoyant puissant |
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Hygiène garantie ->positif pour la santé familiale |
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Protection contre bactéries source de maladies |
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Moins nocif sur l’environnement->produit écologique |
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Nb : nous demandons ici l’avis du groupe de travail (ceux qui ont travaillé sur MASLOW )
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